A estruturação das áreas de pricing

O aumento do nível de digitalização da sociedade teve como consequência a mudança de costumes das pessoas, principalmente nas relações comerciais. A capacidade de comparar preços com um simples clique deu ao consumidor mais influência na lei da oferta e da procura. Mas a tecnologia que mudou costumes e processos também trouxe ferramentas que possibilitam acompanhar as tendências e precificar adequadamente cada item que estiver à venda. 

Imagine um supermercado com mais de 15 mil itens em suas prateleiras. Como definir preço e margem adequados para cada produto considerando a postura do consumidor e os valores praticados pela concorrência? Manualmente é impossível. É por essa razão que algumas empresas montam equipes responsáveis pela área de pricing. O setor usa ferramentas – softwares e processos – que possibilitam monitorar os preços praticados pela concorrência em tempo real e a precificação dinâmica dos produtos.

O pricing ainda é um tema em construção

Em primeiro lugar, vale a pena ressaltar, que o assunto “pricing” é relativamente novo no país. Relatório da Deloitte sobre o tema conclui que “no Brasil, devido ao grau de maturidade do mercado e à estrutura enxuta das organizações, é comum que as funções de pricing nas empresas estejam atreladas às áreas de vendas, finanças e marketing”. O atrelamento, porém, pode não ser ideal porque, ainda de acordo com o relatório, “pode contribuir para que haja um maior direcionamento corporativo para o aumento de vendas com base em volume e metas comerciais do que em rentabilidade”. 

Outra questão é que, ao atrelar a área de pricing a outro departamento, a tendência é que ele se torne assunto específico daquele setor e não da empresa como um todo. E a definição de preços deve ser uma estratégia corporativa e não específica de um ou de outro setor. A estruturação das áreas de pricing, no entanto, deve respeitar o grau de maturidade e o momento em que cada empresa se encontra. 

Fases de maturidade das companhias

Fase inicial

As companhias que vivem uma fase inicial precisam montar uma estrutura mais enxuta para automatizar a captura de informações, com ajuda de soluções de tecnologia, de forma a terem acesso a dados de competitividade automaticamente, em grande escala e frequência adequada.

Fase mais avançada

Outras que já estão mais avançadas precisam que a estrutura consiga analisar e tomar decisões de pricing com base nos preços da concorrência, de forma a conseguir reagir ao mercado concorrencial no menor tempo possível.

Fase madura

Em uma terceira fase, mais madura, contar com uma equipe que tome decisões com base na previsão de demanda do consumidor, com uso de inteligência artificial (IA), possibilitando prever a demanda do consumidor e se posicionar de forma automática, em grande escala.

Estruturação das áreas de pricing

Além da atenção ao momento em que a empresa se encontra, é importante considerar a própria estrutura da companhia, pois só assim será possível definir a estruturação das áreas de pricing – tamanho de equipe necessários e recursos. Empresas com pequeno portfólio de produtos e baixa complexidade de pricing podem adotar um sistema de gestão de preços centralizado de forma a criar um padrão único para a empresa toda. A vantagem é a maior aderência de todas as áreas às políticas estabelecidas e a menor complexidade dos sistemas de apoio, sejam softwares ou processos.

Corporações cujas unidades de negócios funcionam de forma independente e que não compartilham produtos ou clientes podem obter mais sucesso com um modelo descentralizado. Nesse caso, cada unidade terá a própria área de pricing, que responderá à diretoria. Maior agilidade nos processos e nas decisões é um dos pontos positivos da descentralização. 

Também existe o modelo híbrido, em que há um posicionamento corporativo de pricing, mas as unidades podem fazer adaptações conforme suas realidades. Adequada para empresas cujas unidades têm sinergia, traz como vantagem o compartilhamento de experiências entre elas. Vale ressaltar que não existe ainda muita formação acadêmica específica para pricing. Normalmente a área conta com uma equipe multidisciplinar constituída por profissionais das áreas de TI, Economia, Contabilidade, Marketing, Administração, Controladoria, entre outros. 

Com uma área de pricing bem implantada é possível vencer alguns desafios da cultura de formação de preços que ainda persistem.  Além disso, ela tem a importante função de interligar os objetivos de longo prazo com o plano tático da força de vendas. Daí a necessidade de agir rápido. Com a internet, a concorrência deixou de ser apenas local. Precificar adequadamente faz toda a diferença em um ambiente tão competitivo.