Precificação dinâmica: personalizar sem discriminar

A digitalização crescente dos negócios e consequente transformação dos hábitos de consumo da população brasileira, assim como a proliferação de canais de vendo, têm levado mais empresas o praticar o chamado precificação dinâmico. Ancorado na tecnologia, é com elo que os preços – poro mais ou poro menos – são ditados o depender de vários fatores, como perfil do público-alvo e localização das lojas. Especialistas defendem que limites éticos precisam ser observados poro evitar que o prático resulte em discriminação de determinados grupos ou em rotulações injustificados. Outro efeito colateral sério gerar confusão e desconfiança nos consumidores. Nesse ponto, o marketing preciso atuar poro ajudar as empresas o explicar de formo mais didático e transparente suas estratégias e os fatores de mercado que impactam as alterações nos preços.

A matemática dos preços

Digitalização do mercado e popularização do consumo no digital sofisticaram os processos de precificação dinâmica adotados pelas empresas e exigem cuidado ao estabelecer critérios de personalização de ofertas.

A variação de preços praticados por produtos e serviços sempre fez parte das relações de consumo. No entanto, com a crescente digitalização dos negó­cios e do cotidiano dos consumidores, a tradicional relação oferta versus deman­da ganhou novos contornos, principal­mente, em um contexto de intenso in­vestimento na personalização da expe­riência do cliente.

As rápidas alterações dos valores do transporte por aplicativo e as promo­ções-relâmpago de passagens aéreas ou reservas de hotéis, setores bastantes tecnológicos, são exemplos que demons­tram as complexas matemáticas envol­vidas na definição de preços e ofertas. Assim, entra em campo a precificação dinâmica, estratégia usada por grandes empresas para promover essas altera­ções a partir de informações internas e externas, captadas no mercado, inclusi­ve, da concorrência.

Segundo Ricardo Ramos, CEO da Pre­cifica, especializada em soluções de pricing, a evolução dos sistemas de preços foi uma resposta ao desenvolvimento dos múltiplos canais de vendas na internet. Com isso, se, antes, lojas físicas tinham apenas as vizinhas como concorrentes diretas, hoje, com o ambiente online, as batalhas pela conquista da preferência dos clientes se tornaram mais intensas.

Do boom dos comparadores de pre­ços, como o Buscapé, aos modernos marketplaces, com variados sellers, e, ainda, os aplicativos de compras, o fa­to é que a realidade impõe a necessida­de de análises e decisões mais comple­tas e rápidas. “Existem ferramentas que ajudam a extrair valor de cada pequeno momento do dia. Não é só baixar o pre­ço, mas é entender onde o consumidor está disposto a pagar mais, seja por conta de uma oferta ou pela fidelidade dele à marca, diz.

Ramos aponta que, além de informa­ções sobre concorrentes, outras variá­veis entram no cálculo da precificação dinâmica, como estoque, frete prati­cado no mercado, indicadores econô­micos, bem como clima e sazonalida­de. Por meio de inteligência artificial e machine learning, a variedade de da­dos é processada, inicialmente, a fim de descobrir o que afeta a venda de ca­da produto. “A tecnologia descobre os fatores da demanda, forma um modelo e faz projeções em relação à sensibili­dade dos preços”, explica.

Em contrapartida, nem sempre a com­preensão da demanda será uma ativida­de simples, podendo variar de acordo com o tipo de empresa, como aqueles que também usam canais off-line, in­clui Eduardo Salgado, managing direc­tor de commerce para América Latina da Accenture Brasil. “O complicador aqui é o entendimento do que é a demanda, porque, provavelmente, há mais contro­le sobre a oferta. E esse entendimento é fundamental para a execução de uma estratégia de preço”, comenta.

Além disso, mais do que as variáveis específicas ao território dos negócios, a questão da ética também é um ponto de atenção no combo de decisões tomadas para a criação de um plano de precifica­ção dinâmica. Conforme o executivo, a estratégia precisa se guiar pela ideia de estabelecer segmentos, por grupos ou regiões, com base no entendimento de comportamento de consumo, para não correr riscos de cruzar linhas perigosas, como a da discriminação.

“O que não deveria ser feito é, por exemplo, alterar preços para homens ou para pessoas de determinada reli­gião. Sendo assim, há um limite sobre para que tipo de grupos essa ferramen­ta deve ser utilizada”, salienta Salgado.

Por trás dos cálculos

lgor Puga, diretor de marketing e mar­ca do Santander, avalia que é justamente a possibilidade de rompimento das barreiras da ética que torna a precificação dinâmica uma zo­na nebulosa. Para ele, ao deixar de se ba­sear em variáveis públicas e começar a ter camadas decisivas individuais, a es­tratégia pode gerar confusão e descon­fiança dos consumidores.

“Fazer alterações em tempo real do preço de algum produto ou serviço com base em varáveis econômicas é legíti­mo. Na porta do estádio, a capa de chu­va custa um terço antes de chover, é a lei da oferta e da procura. Agora, estratificar as pessoas de forma diferente é quando começamos a ter um efeito que, talvez, não seja tão positivo”, defende.

Problemas podem ocorrer, diz o exe­cutivo, quando, em nome da segmenta­ção e do trabalho convencional ao redor das margens de lucro, esbarra-se na ro­tulação injustificada. Nesse sentido, o sobre a precificação dinâmica enquanto disciplina” e mais so­bre os critérios usa­dos para personalizar preços e ofertas. “Cria-se uma situa­ção em que, ao invés de praticar o pre­ço correto para ter mais lucro, a empresa pode estar desconstruindo a credibili­dade e reputação de marca com os con­sumidores que venham a perceber que estão sendo tratados, gratuitamente, de forma distinta. É um perigo”, alerta.

Cartões de crédito distintos por co­res, que dão acesso a serviços diferen­tes ou programas e clubes de fidelida­de são, de acordo com Puga, exemplos interessantes de precificação, mas com critérios evidentes de conhecimento dos clientes. “O problema é resolvido eliminando a caixa preta, para não pa­recer que é oportunismo e, sim, que há ciência no processo de precificação, o que não tem acontecido”, acrescenta.

Em contraponto, Salgado acredita na adaptabilidade do consumidor frente às estratégias de precificação dinâmica, tendo em vista que, sobretudo no ter­ritório digital, essas práticas são cada vez mais comuns. “É assim que alguns segmentos de mercado atuam, pelo me­nos, os que têm mais precisão das de­mandas”, diz.

“Não acho que essa seja uma variável de geração de desconfiança em relação a uma marca. O consumidor aprende a se movimentar. Ao longo do tempo, apren­demos a comprar na Black Friday, que era uma novidade há uns dez anos. Acho que existem muitas outras variáveis que podem impactar de forma mais intensa a falta de credibilidade do que uma es­tratégia de pricing”, completa.

O papel do Marketing

De qualquer forma, a dinâmica atual ao redor da definição dos preços ca­rece de tradução e o marketing ocupa posição central na tarefa de priorizar a transparência. Puga analisa que, no de­correr dos anos, a área acabou perden­do o caráter “educativo”, que vai além do que simplesmente efetivar a venda, e, no contexto da precificação dinâmi­ca, a proximidade real com os clientes faz ainda mais diferença.

“O papel do marketing é ser um tra­dutor, ouvidor do consumidor e fazer com que o que acontece dentro da em­presa nesse modelo de preços seja per­cebido de forma transparente, honesta e límpida por parte de quem está do ou­tro lado do balcão”, ressalta o diretor de marketing do Santander.

Além desse, Salgado inclui outros de­safios que são impostos aos profissionais do setor, sobretudo no que diz respei­to à lógica de segmentação por grupos. Um deles diz respeito a ter os mecanis­mos suficientes para, após a identifica­ção da demanda, apresentar a comuni­cação correta no momento correto pa­ra o grupo de clientes igualmente certo.

“Podemos incluir aqui também o on­de, porque, talvez, para uma pessoa o melhor lugar seja o lnstagram e para ou­tra seja um banner em uma landing page, por exemplo. Mesmo que, hoje, se­ja mais fácil multiplicar o conteúdo em diferentes formatos, o marketing tem que saber para qual grupo determina­da mensagem fará sentido naquele mo­mento e não fará mais depois de alguns dias”, afirma.

Ramos concorda com o managing director de commerce da Accenture Bra­sil e complementa que é comum, ainda mais diante da utilização de mídia pro­gramática, a ocorrência de banners que não condizem com a realidade comer­cializada em um site, por falta de esto­que ou pelo do fim de uma promoção.
A saída, segundo o executivo, está na capacidade de gerenciamento de cam­panha totalmente integrada ao pricing, para evitar delay na sincronicidade en­tre ambas as partes. “Por meio da tecno­logia de precificação, podemos contro­lar a velocidade da venda, com aumento de preço, até que o estoque se restabe­leça. Conseguimos, inclusive, desativar anúncios e evitar o problema da ruptu­ra”, exemplifica.

Na outra ponta, o CEO da Precifica pondera que, mesmo que esteja ligado ao momento da conversão, o sistema de precificação dinâmica consegue identifi­car falhas referentes ao tráfego nas pági­nas dos produtos. “Ou seja, é um tipo de impulso que serve para abastecer outras áreas, incluindo o marketing”, arremata.

Precificar e comunicar

O avanço dos processos dinâmicos de preços também exige novas aborda­gens por parte das agências no trabalho de comunicação para as marcas e, ao mesmo tempo, oferece outras oportu­nidades para engajar os consumidores de maneira mais eficaz. Essa é a opinião da diretora de e-commerce da VMLY&R Commerce, Carina Blass.

“A possibilidade de ajustar os preços em tempo real é uma grande ferramen­ta para construir relacionamentos mais profundos com os clientes, criando uma experiência de compra personalizada e envolvente”, diz.

Na parte criativa, as possibilidades são inúmeras para incentivar a conclu­são da compra. As marcas podem seg­mentar clientes com base em históri­co de compras ou preferências e ofere­cer descontos direcionados. Com isso, campanhas podem ser adaptadas rapi­damente para fornecer atualizações ou, ainda, incentivar a compra antes que os preços subam devido à demanda, “crian­do um senso de urgência”.

Vicente Varela, chief data & media officer da Lew’Lara/TBWA, opina que acompanhar a dinâmica do consumidor e “evoluir no versamento criativo” é pre­missa básica para a atuação de uma agên­cia nos dias de hoje. “A melhor maneira de construirmos comunicação mobili­zadora atrelada ao resultado é partir do trabalho integrado entre as áreas de es­tratégia e mídia”, revela.

Quando o assunto é credibilidade no contexto da precificação dinâmica, Cari­na considera que a transparência é, de fa­to, crucial para construir relação de con­fiança entre marca e consumidor. Assim, torna-se necessário explicar como essas estratégias funcionam e que os preços mudam seguindo fatores de mercado. “É uma forma de manter uma relação aber­ta com o cliente”, opina.

Além da transparência, a diretora de e-commerce cita outras possibilidades para garantir a consistência e a tranqui­lidade de clientes, como a introdução de garantia de preço mínimo, políticas de reembolso e devolução, além da in­clusão de depoimentos e avaliações de outras pessoas satisfeitas. “Ter informa­ções consistentes sobre preços, ofertas e políticas de preços no site, redes so­ciais e e-mails é superimportante para manter essa consistência em todos os canais”, ressalta.

Varela avalia, ainda, que a crescen­te modernização da comunicação di­gital demandou maior complexidade nos escopos a serem contratados pe­las agências. Dessa forma, existe a “alta necessidade” de criar times cada vez mais especialistas na operação das diferen­tes plataformas, pois “à medida em que se quer aprofundar a relação de impacto na conversão, maiores são as ferramentas para construir resultados eficazes”.

Por fim, Carina salienta que, com o trabalho mais complexo e dinâmico, é preciso evoluir para se adaptar a essa nova realidade. Integrar expertise tec­nológica e criatividade, diz ela, garante uma comunicação mais coerente e com mais conversão.

“Acreditamos que o creative commer­ce é o link entre crescimento das vendas e construção de marca. As agências que conseguirem personalizar as ofer­tas com base em dados precisos sobre o comportamento do consumidor e as condições de mercado saem na fren­te”, finaliza.

Precificação e advertising

A precificação dinâmica não impacta somente o consumidor final, também sendo um mecanismo fortemente usado no mercado de advertising. O modelo usado pelo Mercado Ads é o de Real Time Bidding (RTB), ou seja, de compra de publicidade digital por leilão, explica Fran­cesca Picchi, diretora de agências da plataforma.

Segundo a executiva, a modalidade usada é de “segundo melhor pre­ço”, em que o comprador paga apenas o mínimo necessário para ven­cer o concorrente mais próximo. Para isso, o dinamismo dos preços le­va em consideração uma série de critérios pré-determinados ainda na criação da campanha, como os objetivos (conhecimento, consideração e conversão) e a segmentação definidos pelo anunciante.

“Atualmente, existem mais de 500 tipos de segmentação e, com o lançamento recente de audiências personalizadas, filtros que permitem aos anunciantes personalizarem o público-alvo, chegamos a infinitas possibilidades. Com todos esses inputs, o algoritmo busca entregar a melhor experiência para clientes e usuários”, comenta.

Além disso, com first-party data, o Mercado Ads consegue entender a probabilidade de o usuário se interessar pelo conteúdo e comprar o produto. Tantas opções apontam, conforme Francesca, para o tamanho da relevância que a precificação dinâmica tem sobre as estratégias de marketing. “As campanhas se beneficiam quando existe equilíbrio en­tre modalidades, canais e objetivos”, reforça.

Na dinâmica de comunicação dos anunciantes, a diretora de agên­cias reitera que o acesso à robusta estrutura de dados do marketplace, principal área da companhia, é um diferencial para a tomada de deci­sões personalizadas. “Mais do que apenas uma ferramenta de conver­são, hoje, podemos nos comunicar com audiências estejam elas onde estiverem no funil de vendas”, completa.

 

Esta matéria foi originalmente publicada no Portal Economia SP. Leia a versão original aqui.